美妆品牌出海在这几年已经见怪不怪，据中国海关统计数据显示，2021年，我国化妆品出口贸易总额达48.5亿美元（折合人民币约348.33亿元），同比增长14.4%，赶超2018年25美元（折合人民币约179.81亿元）和2019年27.74亿美元（折合人民币约199.52亿元）的化妆品出口额。可见，美妆品牌出海的收益增长幅度在逐年加大。

而据亿邦智库发布的《2021跨境电商报告》显示，美妆个护是境外消费者所关注的TOP4品类，仅次于数码3C、家装家具和服装鞋帽等品类，随着国外电商环境的日益优化，美妆个护品类的增速也会逐渐加快。

△图源：亿邦智库

在出海的国货美妆品牌中，记者发现彩妆品牌数量占比远大于护肤品牌。在聚美丽往期报道（详见《国货出海任重道远》）的不完全统计，32个出海品牌中，四分之三为彩妆品牌。

这其中有老牌国货彩妆品牌为躲避国际大牌与新锐品牌的直接竞争，转而开拓国际市场；亦有部分新锐品牌依托其鲜明的产品特色，凭着“初生牛犊不怕虎”的劲将国内外市场同步发展作为入局盈利的开端。

    国货彩妆品牌出海现状

我们梳理了26个国货彩妆出海品牌，可以发现大部分品牌为2016年以后成立的新锐品牌，数量为19个。而在此之前成立的老牌国货，则有7个。

卡姿兰、毛戈平等老牌国货与花西子、完美日记等所代表的新锐彩妆品牌皆已将触角伸向海外市场，这些风格各异的国货品牌们，在海外都有着怎样的发展呢？

1）特色国货受到当地消费者欢迎

花知晓、珂拉琪等新晋潮流国货不仅在国内掀起了一阵风浪，在国外依旧也受到消费者欢迎，这与他们的品牌定位紧密相关。

以花知晓和珂拉琪为例，前者为日本地区消费者喜爱的可爱甜美风格，后者为国外消费者追逐的时尚酷炫风格，贴近消费者是品牌能够受到关注的前提。

△图源：淘宝APP

另外，今年在国内关注度特别高的年轻化品牌——橘朵和酵色，近年来也在海外拓展了线上和线下的销售业务。橘朵和酵色隶属于橘宜集团，集团相关负责人表示：“橘朵主要针对东南亚地区，以Shopee线上销售为主。而酵色则是在2021年入驻日本的线下专柜，目前已入驻了Tokyo Hands、@Cosme、LOFT、PLAZA等超过600家日本百货、美妆集合店。”

橘宜团队表示，两个品牌在两个地区表现都比较优异，从消费者反馈和销量来看，反响都比较热烈。据了解，品牌热卖产品甚至受到了日本LDK等时尚杂志和社交媒体消费者的广泛好评。

△图源：酵色品牌

而VENUS MARBLE也是在出海潮时期入驻了泰国、新加坡、台湾和日本地区。目前因品牌战略调整，泰国与新加坡区域的业务已暂停，日本与台湾市场则还是在维持运营。其中，为贴近海外消费习惯，品牌售卖依旧以线下售卖眼影产品为主。

VENUS MARBLE品牌负责人安弟表示：“东洋区域（韩国、日本）的成熟彩妆品牌较为丰富，进入市场相对较好运营，但由于竞争压力大，还需要营销投入，对新锐国货品牌来说会比较辛苦。”在日本，四色猫系眼影的软萌主题设定比较容易受到欢迎，为更加贴合日本消费者的喜好，品牌还特别为日本市场做了限定版本。

△图源：VENUS MARBLE

2）中国风越刮越大

带有明显中国文化色彩的彩妆品牌有例如卡婷、毛戈平、花西子，他们的产品设计具有明显的中国特色，鎏金雕花栩栩如生，吸引了一众国外消费者的眼球。

另外，彩棠也是以国风为主题，但相较于以上三个品牌，它在产品塑造上摒弃了金色、红色等色调，以淡雅的天蓝色为主，体现了较为温和的文化特质。

△图源：淘宝APP

而中国品牌“和妆”立足于中国国粹推出产品，品牌的老上海复古风格42色麻将眼影，从2021年登陆日本后就吸引了不少日本女孩关注，而由于其在国内声量较小，国内部分消费者竟是从日本博主处得知此产品。

如下图所示，产品以麻将牌的图案为外包装，每一块麻将牌内都是一块单色眼影，而其色系以“条万筒”为区分，新奇的包装深受日本消费者欢迎。此外，今年8月，和妆发布以中国象棋为参考设计的眼影膏，同样也是一瓶一色，颇具中国特色。和妆品牌依托中国文化做产品，在海外打响了中国品牌的知名度，一定程度上也达到了文化输出的效果。

△图源：淘宝APP

以上两类品牌在海外宣传又有区别，第一类品牌会模糊掉自身的文化属性，不刻意强调隶属于哪个国家，另辟蹊径去吸引自身品牌的国外受众，例如花知晓在日本大街摆放花车做营销推广等。

但随着中国经济的快速发展和国家对文化自信的国际传播，年轻一代的国外消费者逐渐加强对中国文化的认知，以中国特色为主打设计的第二类品牌通常会与文化思潮挂钩，非常强调品牌的中国文化属性，希望得到更多喜爱中国文化的消费者关注。而后者，则需要通过打造时尚潮流，真正用“中国妆”长期而深度地影响消费者。

综合研究上文提及的多个国货出海代表，会发现国货仍然大多以单品设计、产品特色、甚至部分以价格优势来获取海外用户。

在目前，能用“中国妆”时尚潮流运营海外用户的，似乎仍然只有花西子一家。

    花西子国风出海剖析

多年来，花西子一直致力于在海外的传播，以中国风为特色打造独特产品，吸引海外受众对中国文化和品牌的关注，同时通过系列组合拳，在当地打造“中国妆”时尚风潮，跳脱低维度的价格竞争与产品同质化竞争，进入到文化引导时尚竞争的维度。

聚美丽追踪了花西子品牌在海外的传播组合，发现有如下三大特点：

1）深度影响海外KOL红人

品牌与Youtube、Instagram、Tiktok等多个平台的KOL合作，号召他们体验品牌产品，其中头部KOL与腰尾部KOL双管齐下。同时，以优质内容为用户种草，专业角度的开箱能够增加花西子品牌的影响力，持续放大品牌声量。

以下是日本博主和美国博主在国外社媒平台上的专业测评与分享，美国博主Kayla Freitas的播放与点赞数高达百万。在Kayla Freitas短视频下方的评论区域，许多国外消费者也对花西子产品表达了喜爱，纷纷惊呼“美到不舍得使用”。

△图源：网络

△图源：Tiktok

另外，被国内称为“J姐”的Jeffree Star也曾在今年的第一条测评视频中提到了花西子的产品。而被J姐提及次数最多的，都是对包装设计的赞叹，认为其具备高贵奢华的特点，产品打开后所呈现的雕花，一眼就惊艳到了J姐，称其为“艺术品”。

在视频下方的评论中，也大多都是在表达对产品包装的喜爱。但很惊喜的是，国内美妆博主看到J姐在分享花西子产品时，同时安利了更多例如毛戈平等国风品牌，希望有更多的国风品牌被世界人民所看见。

△图源：Youtube

通过在社媒生产自有优质内容，影响当地头部美妆垂类达人，为下一次影响当地海量博主，营造社媒品牌舆论打下了良好的基础。

2）植入当地热门影视剧

同样是为了加大品牌曝光度，花西子与日剧出品方合作了品牌产品的广告植入。

不久前，日本电视剧《ANIMALS》中出现了花西子品牌的百鸟朝凤眼影盘，因眼影盘具有浓厚的中国风味，浮雕花纹和古典屏风的元素加上大红色和金色的配色，让观看此日剧的中国观众一眼识出它是中国花西子品牌，而日本观众观看时也能因产品特写对其产生浓厚兴趣。

△图源：小红书APP

3）设立“中国妆”海外体验站

今年是中荷建交五十周年，近日花西子携手中青旅博汇在荷兰世园会内设立了“中国妆”海外体验站，当日有“中国妆”的宣传片与美妆模特的妆容展示，还有给外国游客化“中国妆”的环节，期间得到了外国游客的赞赏和喜爱。

△图源：微博APP

    国内彩妆品牌出海切面：多元化的“中国妆”

“中国妆”的背后是中国文化与品牌的支撑，一直以来，文娱潮流行业与彩妆都是紧密相连的状态，影视剧也是影响力较大的传播方式。

在2012年，国产古装剧《步步惊心》在日本开播不久就成为BS JAPAN电视台访问量最多的节目，也是在这个时期，“中国妆”给日本女性留下了初印象。而后，《甄嬛传》和《武媚娘传奇》也在日本电视台播放，更是加深了她们对中国古代妆容的印象。

△图源：网络

另外，国货品牌的突围是“中国妆”得到海外更广泛认知的助推器，其中更具代表的是与中国文化紧密相关、产品设计理念能够完美体现中国特色的品牌。

当下，“中国妆”在海外成为了中国特色妆容的代名词，有不少国内视频被搬运至Youtube，观看量达百万。其中有介绍中国历代妆容的视频，也有国内博主、UP主们的中国妆妆教的视频展示。

△图源：Youtube

从地区来看，随着2019年日本博主“鹿の間”的中国风仿妆在网络爆火，日本就吹起了一阵“中国妆”的风潮。同时，日本主流时尚杂志也开设了关于中国风的专题栏目，而石原里美在拍摄另一本杂志时也使用了火爆的“中国妆”。

中国特色的妆容在日本流行，就连日本柜姐都能人手化一个中国妆。另外，不止日本，全球各个地区的博主皆纷纷试水中国妆，从下图中可以看到中国妆的火爆程度。

△图源：抖音APP

“中国妆”在海外的声量日益增大，许多外国消费者开始争相模仿“中国妆”，但记者发现，在国外博主的眼里，似乎对“中国妆”的理解比较多元，且差异较大。

日本博主@sayu在研究对比各国妆容后撰文称，“中国妆”与欧美妆有着相似特征，十分强调妆感和立体感，追求锐利的眉形和唇线，是“女性独立、不谄媚于男性”的象征。细节如下：

1）底妆：使用遮瑕力强的粉底，妆感突出；

2）轮廓：高光和阴影打得很仔细，凸显面部轮廓；

3）腮红：沿脸颊斜向打腮红，显示成熟感；

4）眉毛：长而浓密，画眉峰；

5）眼妆：基本使用深色；

6）口红：用刷子仔细描绘轮廓后再涂抹口红。

在日本某个以“中国妆”为主题的采访中，大多数日本女性对中国妆的印象也有追求美白、口红突出的评价。根据她们的评价可以看到，与日本博主@sayu的定义相似。

△图源：哔哩哔哩

而又有部分海外博主认为，化“中国妆”必须以红色为眼影，同时应该配备大红唇。另外，还有部分博主模仿的是传统中国古代女性的化法。

对于中国妆，花西子也曾提出细长眉、眼下彩、点珠唇三个具备东方时尚感的中国妆容元素。“细长眉”不同于欧美的挑眉和韩式的平眉，它代表着温和与自信；“眼下彩”则指的是古代胭脂广泛应用在眼下的脸颊上，因为古代妆容重美妆而非眼妆；“点珠唇”则是由于古代唇妆讲究盖住边缘将唇画小，打造的是樱桃小口，所以称点珠唇。

在知名彩妆师唐毅看来，妆容的表现是一种美的呈现，其背后是有文化承载的。唐毅老师总结出中国妆的美学精髓即为八个字：雪肌红唇，黑发黛眉。不同于日本妆的可爱与韩妆的性感妩媚，中国妆妆容更为简约高级，结合了自然的美感和力量的表达，体现中国女性的刚柔并济、自信独立。

一千个人眼中，有一千个哈姆雷特，从上文可以看出，大众对于“中国妆”的认知与定义皆有自己的看法，“中国妆”本身需要不同品牌的不同演绎，最终汇聚成“中国妆”的时尚潮流。

△网络流传的不同朝代的唇妆样式

国货彩妆时代发展到了新周期， 品牌开始与审美文化维度接轨，想要建立起具有独特价值主张、代表东方美和中国妆的全球化品牌。当下，文化哲学和审美价值观等正是新周期的红利，部分彩妆品牌正想要以此为契机走向世界。

因此，国货彩妆品牌与产品出海，也就成为了当下行业潮流。讲中国故事确实是出海彩妆品牌宣传时的其中一个好主题，品牌可以以中国妆容为内容物，辅助品牌形象的塑造来吸引消费者眼球。

纵观整个出海的情况，品牌风格与打法皆呈现多元化的特点，“中国妆”意识的觉醒和发展只是其中一种助力品牌发展的方式，花西子联合创始人飞慢认为：“中国妆容文化的流行或将给中国品牌在国际舞台上带来更强力的品牌认同。”在未来，我们期待中国妆、中国文化与中国品牌在海外的更好结合，涌现更多代表中国的彩妆品牌出海。