一场关于社媒、红人生态价值和未来发展方向的深度会议对话。

谈及KOL，过去几年间她们一直是产业的中心焦点群体，占据着新时代的C端话语权，也是很多品牌日常销售的主流渠道。

但近年来红人生态和与品牌间的关系也在不断迭代，尤其今年对整个红人生态而言，也算多事之秋，无论是超头和头部红人的翻车，还是红人在部分事件中专业度受到质疑，以及由此折射出的流量生态效率下滑，都让行业对于社媒、红人生态的价值和发展方向充满思考。

昨日（12月23日），在由聚美丽主办的第二届中国化妆品意见领袖大会现场，就邀请到了红人生态中的KOL、MCN机构、品牌等诸多主要角色，一同来深度探讨社媒、红人生态接下来的发展趋势。

 

品牌VS红人：新周期中如何打造专业竞争力

“红人逐渐到达个体影响力的天花板，行业整体话语权定价权开始重新往品牌方让渡。”这是聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋在2023年观察到的重要“切换”。

 

“首先，单个李佳琦的能量是有限的，另外，行业很难诞生第二个像李佳琦这样能够给行业带来巨大变量的超头。红人代表的社媒渠道是个阶段性现象，行业各个垂直赛道上的竞争格局也已经稳定，如果拉长到10年的长度，最后停留在舞台中间的依然还会是品牌。”

并且，在@夏天童鞋看来，品牌接下来会出现两极分化：一种是向下的白牌，就是新时代的“渠道品牌”，还是“为红人打工”；另一种则是向上的品牌，开始搭建技术风口与流量生态的秘密结盟，技术风口以前多是红人端共鸣所造就，但未来很多新风口都是品牌牵头组局形成的，头部品牌会有意识地邀请皮肤科专家、上游技术提供方、匹配的KOL等伙伴，组团吹起和自身技术相关的新风口。

而在寻找技术风口的过程中，不仅品牌需要从医美/医药等大颜值产业上游找风口，KOL也需要往上游走变得更专业，真正了解行业的基础信息和发展逻辑，与更多品牌做深度共创，这是不可逆转的趋势。

不过虽然崛起下一个李佳琦的机会窗口已关闭，红人本身也面临着巨大的内容创作焦虑，但我们还是相信，优秀红人依旧可以在美妆行业找到适合自己的差异化生态位。每年，也总会有部分红人以黑马之姿快速收获市场和消费者的认可。

如今年在很多品牌商心中都十分优质的红人代表黄政贤，他就以《专业KOL如何打造美垂赛道的内容竞争力》为主题在现场开启了一场方法论分享。

 

 

黄政贤表示，统计当今中国短视频平台的阅读数据，每个用户每天平均下来要刷两个小时短视频，要看245个视频，也就是说红人今天发个视频，是要在每个人的245个视频中竞争的。而在这种高强度竞争环境下，新品牌新博主要能够快速成长，其实是离不开对非对称优势全力以赴的建构的，换句话来说，就是创造稀缺性价值。

并且，红人IP的内容往往构建在一个巨大的商誉资产上的，KOL要谨慎行事，又必须持续创新。比如，黄政贤就直言“品牌在合作中是否能允许红人讲出她们的缺点。这种带点‘缺陷’的真实和真诚，很多时候并不会影响种草效果，反而是种加分。”

他举了个例子，“现在定妆品牌投广告的主流话术，其实就是一堆话术的堆积，喷雾有多细腻，又持妆又不加防腐剂等，但如果换个表述，如‘我平时用的是个两百多的定妆喷雾，它除了味道有点不好闻，在我眼里没有缺点。但考虑到一些学生党预算不是那么充足，我找到个39.9元的定妆喷雾，但它有点小毛病，就是当它剩下1/5的时候会有点喷不匀，这个毛病不是不可以克服，只要用之前稍微晃一下就行了，它肯定没有两百多的好用，但是它只要39.9。’这和主流话术带来的效果其实是有差异的。”

而除却行业环境的变化和竞争的高压力，如何和品牌更好沟通、化解两者合作和传播的理解差异，其实也是KOL的另一大焦虑。现场，聚美丽就邀请到了品牌和KOL的双方代表开启了一场《品牌与红人的灵魂对话》（第二季），就品牌和KOL商业生态和未来发展趋势的变化，及KOL和品牌的合作摩擦展开系列交流。

 

本次对话由一期一会创始人费琪文主持，参与讨论的嘉宾包括：满婷副总裁刘彬、叶赫那拉歌灵、黑犬酱·MO、kenjijoel。

 

作为行业的亲历者，费琪文表示，五年前以完美日记为代表的品牌，由于手上握有投资人的大量预算，且短期目标就是快速构建品牌知名度，它们采用了一种不计成本拓展市场的方式，这极大地提高了社媒种草、直播带货等系列费用。而在这过程中，只要能看到相对应的互动数据；对比之下，国际品牌是有足够预算投放的，但国内很多老牌国货是被迫卷进战场的，为了应对电商、KOL等的崛起和费用的增加，只能把在线下赚到的钱拿出来硬刚。

“但其实近一年以来，这三个阵营品牌都是在往回收预算的，接下来会逐渐进入到一个相对平稳，品牌方还能留有一定利润，优质红人和优质机构依然可以赚到钱的阶段。但与此同时，产品不行的品牌可能就真的没机会了，没有优质内容的红人也不会再拥有话语权。”

当然，在社媒生态环境和市场要求门槛不断变高的过程中，摩擦也并没有停止，如品牌定价权和KOL话语权的矛盾和冲击，就是个典型疑难。

就深谙日化赛道的刘彬来看，日化行业和红人间的合作难推进的一个点在于利润空间的谈判。因为品牌的利润空间是有限的，很多时候品牌最后一根红线已经绷着了，但红人依然觉得还有余地，这其实就是两者在专业度上的信息差所造成的。

作为KOL代表，叶赫那拉歌灵直言，“我每次跟品牌PR聊的时候，他们每次都把产品卖点、功效证明等堆上来，但这些东西我都没法查证，我就会要求他提前三个月把产品寄过来，让身边的人都试用过后，才能有足够自信去推荐它。而且我作为KOL希望的是品牌认可我的能力，粉丝认可我的专业，而不是执着于价格。”

黑犬酱·MO则表示，“我其实很讨厌卷价格，一方面我会担心自己没有足够能力，因为如果最后价格卷下来了，但品牌并没有得到他们想要的收益，那么品牌就会对红人产生不信任；另一方面，当所有的人关注点都聚焦于把价格打下来，就没有人追求品质，那么粉丝拿到的产品就是个未知数，这时候粉丝对红人也可能会产生信任下降，红人就会处于被动局面。”

在对话中，我们还发现现在已有很多红人意识到，除却与品牌关系的博弈与平衡，如何保持KOL的商业价值、如何提升内容专业力，更是一门必修课。

如在kenjijoel看来，平台的变迁和形式的变化是一直存在的，但红人只要能够把自己的优势，用不同的形式展现出来，而不是反复换赛道，就仍是有一定竞争力的。kenjijoel本人就非常清楚就是个偏重于理性分析配合大量调查和知识梳理的一个复杂科学的传播翻译角色，所以他就不会去做综艺化的形式转变。

同时，kenjijoel表示，“因为医生的工作背景，此前多年的经历其实都是专业度的积累，同时在接触美妆行业的过程中，我也会有意识地去接触行业专家、皮肤科专家群体去学习，比如聚美丽成立的皮肤新媒体学组，参与其中去当专家、皮肤科医生的翻译官，在专家面前做消费者的嘴替。”

（更多关于此次对话的精彩内容请关注聚美丽后续报道）

走到流量背后，探索品牌与机构的长效合作路径

虽说会议上半场主要集中在品牌与红人的交锋中，但当行业在谈论流量话题时，作为其中非常重要的参与角色——MCN机构，我们也不能忽略。

MCN机构对于平台流量规则变化的敏感度和敏锐性，不仅是走在前列的；同时它们对于平台新主导方向的实践也可以说是最坚决的。当然，MCN机构这几年也跟随流量规则的变迁经历起伏、优胜劣汰，聚美丽也特别制作了一张《中国美垂机构细分板块的地图》。

 

可以直观地看到，今天中国美妆市场上的优秀美垂机构，能力优势强项各有不同，比如杭州区域，在品效层面特别是效果转化上称得上“遥遥领先”；长沙地区秉承着“娱乐之都”的属性，原先在种草方面能力突出，同时它们身上也负有“湘军精神”，在流量结构变化的时候，转型也十分坚决......

 

现场聚美丽邀请了今年处于行业风口的短剧MCN机构代表——麦芽传媒合伙人冉旭围绕短剧开启了一场以《机构与品牌“合谋”：如何抓住短剧风口》为主题的演讲。

 

 

在冉旭看来，今天短剧之所以能够成为新风口，一方面是随着抖音获取流量的成本越来越高，短剧是现目前能以更低的均集单价拿下更多流量，降低获取流量成本的的方式；另一方面是，短剧是目前能最快帮助品牌积累A3人群规模的方式，而A3其实是对品牌内容有点击、搜索、加购等主动行为的用户群体，也是最有潜力产生转化的人群。

其中，就如何做好短剧营销闭环这一话题上，他更是提出了四大要点。“一是以优质内容获取流量红利，二是以量取胜，短剧模式复制到中腰尾达人的合作上，三是运用短剧收集品牌自身精准的用户画像，四是短剧内容和自播强关联，将内容效率最大化。”

作为在直播领域跑出精彩案例的MCN机构代表，西瓜创想合伙人、直播业务总负责人张丰带来演讲《品牌直播间与美妆品牌深度合作案例解析》。

 

张丰认为，“HBN的成功肯定是机构跟品牌双向奔赴配合，才拿到的结果。”

在品牌层面，首先就是品牌在平台的种草动作做得足够多，有大量的A3人群可供转化；其次是品牌产品力强且产品线丰富；第三点是品牌方的严格控价，不允许发红包破价；最后品牌给予的支持与配合度也是比较高的。

而在机构端，西瓜创新也不断拥抱直播变化，做精细化运营，围绕着人货场里的人和场持续做迭代升级，同时基于自身短视频基因，不断产出优质投流素材，再辅之以完善的考核管理制度与晋升奖励机制，不断提升团队专业度。

当然大会进行到现在，可以发现流量生态里的每一个角色都或多或少在转型，在调整自己的生态位，以更好地应对当下和未来的挑战。但也正是因为行业正处于转型中，就更不应该孤军奋战，而是应该各方协同，共谋更好的出路。

而这也是聚美丽发起这场《品牌与美妆机构的深度共创模式探讨》圆桌对话的重要目的。本场对话由悦可丽品牌主理人闫保中作为主持人，参与嘉宾包括：璞氧创始人李福平、缇苏CEO施杰、美哒文化创始人谢匡亮、丁丁传媒联合创始人刘卉、五月美妆联合创始人高高。

 

在李福平看来，今年品牌端其实有观察到四个较大的变化：第一，以前大家疯狂追求头部，但今年以来中腰部更多地被看到；第二，以前产品是一波无差别投入，现在品牌在研发上会更稳扎稳打，把科研、产品线梳理好，做渐进式发展；第三，不让达人收割品牌心智，店铺自播、品牌自播占比越来越大；第四，很多品牌开始在抖音外的其他渠道寻找可能性，今年不少品牌在线下、小红书焕发了新机。”

高高则认为，虽然每年都在聊品效合一的话题，但是从今年市场情况来看，品牌方更加追求确定性效果的趋势是尤为突显的。

鉴于这种情况，五月美妆也在做一些应对策略，据高高透露，“我们成立了新项目组，从种草博主往品效博主转型。当然了，带货要做但种草也不能丢。在过去的几年，我们相对专注于做更专更垂的博主孵化，比如2019年我们开始孵化成分配方师和研发师及三甲皮肤科医生；2020年我们孵化明星化妆师和专业彩妆师；那么在今年上半年，我们孵化了更垂直的香氛号矩阵，也算是市场上少有的香垂博主矩阵。我们希望不要只是简单的拔草，也可以把种草博主的内容优势结合起来，从而达到品效合一。”

而在品牌高度看中品效的大背景下，对MCN机构也提出了挑战。如施杰就直言，“我们发现相对整个平台来看，抖音垂类KOL的占比数据是很小的，并且缇苏在其中的占比已经很高，这种情况下孵化垂类KOL的难度更高了。”

不过，他也透露其正在思考，打造以内容为辅的纯直播导向主播作为补充性发展，因为缇苏之前在小红书里的体量是较大的，但目前出现的情况是小红书里的品宣向内容下滑比较严重，现在顺应平台和品牌需求做直播，或许可能会有新增量。

谢匡亮则是从中腰部KOL的痛点出发，讲述了美哒文化的心得。他表示，“目前的大环境下中腰部红人的内容传播性和种草效率是很难形成平衡的，当然也有些垂类KOL的精准种草内容会爆，但概率相对较低。所以我们会选择做种草目的更强的内容，为此，在选择和客户的合作方式上，就会挑选更灵活和深度共创的形式来做产品内容，传播性问题则用投流的方式解决。因为只要我们确定能做出高质量种草内容，投流之后也就能取得高ROI回报。”

作为今年以和韩束合作的短剧掀起一股行业新潮流的MCN机构，刘卉就短剧展开了分享。在她看来，“今年抖音有个新词条叫全域兴趣电商，里面两个板块，一个是内容场，一个是货架场。在我们和韩束的合作中，内容侧是机构在做的事，货架侧则是品牌在做的事情。所以像短剧这种新内容营销产品其实是开放式的，它不会选择品牌。”

“不过，选择产品对于短剧而言就非常重要。”刘卉继续解释道，比如前段时间有个非常功效的产品想和我们合作做短剧内容营销，但这种功效性在内容传达和内容贴合度上是存在很多内容输出问题和审核问题的，最终很可能达不到品牌想要传达的一些核心价值点。

（更多关于此次对话的精彩内容请关注聚美丽后续报道）

而从以上种种对话和演讲来看，当化妆品行业发展至今，无论品牌、KOL、MCN机构，谁都不能再“躺着赚钱”，高强度的市场竞争不断倒逼大家迭代升级，品牌需要搭建更有效率且兼具科学形象的确定性流量方案，KOL需要兼顾内容专业度与影响力，MCN机构作为两者的链接，要匹配双方要求的专业服务力和长效合作模式......

2023年即将进入尾声，聚美丽知道2024年挑战依然严峻，但我们希望通过在如我们大会为行业构建的开放交流场合中，在倾听行业各位各领域专家对于产品、营销、运营等多层面信息经验后，能够帮助启发大家建立出自己的内容壁垒、专业竞争力，说服市场与消费者，一起穿越存量竞争周期。期待中国化妆品行业越来越好！