化妆品1-11月进口累计金额为1175.1 亿元，同比下滑14.8%。

昨日（12月7日），国家海关总署发布了11月份全国进出口的主要数据：2023年1-11月的进出口总值为379586.9 亿元，与去年同期相比大致无变化。其中，出口总值为216038.0亿元，同比增长0.3%；进口总值为163548.9 亿元，同比下滑0.5%。从整个化妆品的进出口情况来看，仍处于冰火两重天的局面：进口金额持续下跌、出口金额持续增长。

△图源：国家海关总署

化妆品进口额连降8个月

细分到品类，美容化妆品及洗护用品（下文简称：“化妆品”）11月进口数量为29529.1吨，进口金额为95.90亿元，同比下滑23.70%。

结合今年1-10月数据来看，我国化妆品进口金额已经连续8个月下跌，且跌幅均在两位数。其中，11月份跌幅最高。

如今，化妆品进口金额再次下滑至90亿元-100亿元的区间。

 

此外，对比近三年化妆品进口数据，可以发现除去2、3月以外，其他月份在2023年的化妆品进口数据皆低于2021年、2022年。在今年1-11月的化妆品进口金额为1175.1 亿元，同比下滑14.8%。     

 

究其原因，与国内化妆品市场变化有一定的关系。随着国货品牌的崛起，市场份额的扩大，部分外资美妆品牌在华的发展受到了一定冲击。

以历年双11天猫榜单为例，日妆、韩妆逐渐跌出榜单，而新锐国货品牌薇诺娜的排名则逐年提升，在今年已经位列榜单第五名。

另外，在今年双11预售一小时中，国货美妆不仅在如抖音等新兴电商平台狂飙，在传统电商平台天猫上也有较多品牌实现三位数的快速增长，其中包括丸美增长142%、花至增长357%、彩棠增长135%、花知晓增长689%。

不同于外资化妆品的“承压”，我国化妆品出口出现了一定的“机遇”。

国家海关总署数据显示，今年10月化妆品出口金额为35.18亿元（注：11月数据还未公布），同比增长15.4%。

结合近三年数据来看，不难发现，今年单月的化妆品出口金额持续增长，且增幅均为双位数，其中最高是3月，增幅为69%。

从数额上来看，今年6-9月化妆品出口金额均突破40亿元大关，为出海的高峰期，其中8月更是“狂飙”至48.82亿元。

 

究其原因，与部分国货在出海上的不断努力有一定的关系。

以花知晓为例，其近年不断地在日本市场深耕，已经在日本开设快闪店，其他渠道如LOFT、药妆店等也都有其产品。

目前，花知晓在Instagram上已有64.6万粉丝，而单篇图文也有部分点赞超过万次。

△图源：Instagram

总体来看，尽管我国化妆品进出口处于冰火两重天的境况，但之于国货而言，其在海、内外的发展都是机遇与挑战并存的。

冰火两重天下，品牌有何出路？

今年以来，进口化妆品金额连跌8个月，这之于外资美妆品牌无疑来说是一个挑战。不过，从整体的动向来看，面对国货在华的生存挤压，国际美妆集团仍在加码中国市场，通过多种本土化策略以期走出困境。

比如，在9月，就有雅诗兰黛、LVMH集团、欧莱雅先后投资了中国企业/品牌CODEMINT纨素之肤、创健医疗、杉海创新。

在华节节败退的韩妆，也不断地尝试在中国市场通过本土化策略来寻求突破。爱敬集团就曾在财报中指出，以本地化战略来推进海外业务的增长。为此，在2023年Q3，爱敬集团对中国市场进行了渠道建设，主要实行两大策略：进行有效的营销投资；线上线下渠道拓展。

爱茉莉太平洋则在今年加强了品牌力建设，旗下高端护肤品牌雪花秀借助她力量及代言人白敬亭的影响力进行了一些在地化营销。

此外，爱茉莉太平洋还增强了在中国的研发实力，今年3月在国家药监局备案了新原料阿西曲普，目前处于监测期。

△图源：国家药监局

从在中国发展的状况来看，欧莱雅为代表的法国化妆品品牌在国内的市场环境逐渐回暖。据财报显示，在2023年Q3欧莱雅于中国大陆的美容市场同比增长7.7%。

而雅漾母公司皮尔法伯集团在中国市场也有一定的进展，在6月、10月分别于上海成立皮肤化妆品创新和研究中心、旗下馥绿德雅在中国业务转让给橘宜集团负责。

从销售数据上来看，馥绿德雅在今年双11也有一定的表现：位列618天猫个护榜单第20名、双11天猫个护榜单第19名。

在国货集体出海方面，也有了一定的进展。以日本市场为例，在小红书LOFT官方账号上，就有日本LOFT售货员表示酵色、INTO YOU、花知晓等国货产品在日本受欢迎。

与此同时，还有兔熊季等新锐国货品牌也在不断地尝试出海。

△图源：小红书

可以看到，眼下不论是外资品牌亦或是中国品牌，都将中国市场当作重点发展的地区。但是，在有限的市场份额之下，若想要分到更大的蛋糕，更应不断地在技术、研发、创新等层面加强自身实力。